抖音扫「黄」，网红医生「钱」途未卜
「核心提示」医疗视频，是短视频平台的流量富矿。近期抖音对医疗账号态度180度大变脸，从前期的“和气生财”，到一刀切扫“黄”，抖音为何“讳疾忌医”？作者 | 陈法善编辑 | 邢昀一场突如其来的扫“黄”，让抖音医疗大V在清明时节“断了魂”。由于医院、医生的特殊性，为了跟无资质的营销号区分开，抖音曾启动三甲医院蓝“V”、三甲医院医生黄“V”认证。为了丰富医疗健康内容供给，抖音在很长一段时间里大力鼓励MCN机构注册、认证黄V账号。但进入4月，抖音对医疗黄V的态度突然大变脸：4月30日之前，黄V账号若不跟代运营的MCN机构解绑，将被处理。多位医疗MCN人士证实，所谓处理，通常指对相关账号进行封号。行业地震之下，不仅众多几十万、上百万粉丝的抖音医生黄V大号或被断财路，曾投入巨资孵化这些账号的MCN更是损失惨重。有MCN负责人直言，旗下账号被封98%，90多个账号仅活下来两个，损失上百万，现在“心里很慌”。而就在一个月前，抖音、MCN、黄V医生还一团和气，在行业运营微信群谋划未来的美好“钱”途。在《豹变》获得的多份抖音医疗健康团队运营计划里，从去年底开始至今年4月，抖音一直在主动引导医疗MCN创建账号、涨粉，策划医疗行业热点选题，鼓励MCN、医疗黄V大号创作相关视频，并给予流量奖励。2022年10月底到12月，抖音上线医疗健康MCN机构新星计划，活动期内，只要MCN新认证的医生黄V账号达到门槛，就能获得流量奖励。而参与新星计划的条件就是MCN要上传自己新孵化的黄V名单，包括账号ID、创作者昵称、所属医院等信息。这相当于医疗MCN将自己的核心家底都暴露给抖音交“投名状”。彼时，MCN负责笼络医生，抖音负责砸流量推广，行业一派欣欣向荣景象。但这也是一把双刃剑，当抖音对医疗黄V态度180度大转弯之际，这些MCN机构也就没有隐私可言。抖音为何突然在医疗行业开始“扫黄”？曾指望依靠流量赚大钱的网红医生们，“钱”途是否黄了？1、医疗账号大量封号昨天叫人小甜甜，今天就成了“牛夫人”。抖音医疗健康团队跟医疗MCN机构的蜜月在4月戛然而止。4月10日，抖音健康微信公众号发布消息称，不支持、不鼓励医疗健康认证账号交由MCN代运营、绑定MCN等行为，建议相关账号自行运营、自主管理。对于已经交由MCN代运营的账号，要在4月30日之前完成自查自纠、及时整改，否则将对相关账号进行处理。4月12日，抖音又宣布，将在月底前关闭私信与粉丝群场景下的互发消息、视频通话、语音通话、创建新群等功能。这等于掐断了医疗账号在抖音上与粉丝的一对一沟通。而这是引导用户商业变现的重要前提。实际上，进入4月以来，医疗IP圈就已经察觉到“地震”的征兆。有多位从事抖音医疗IP打造的人士称，自己孵化的账号被大量封号，比例达到30%-50%，甚至注册账号的身份证也被“锁死”。抖音展现出来的态度相当强硬，无论是门诊实拍，还是医生人设IP类账号，都被大面积判了“死刑”。抖音给出的审判理由是：不少医疗MCN机构利用旗下账号发布博眼球等低质内容欺骗误导用户，违规作恶，并通过夸大效果、诱导第三方就诊等违规行为谋取利益。而就在一个月前，抖音医疗健康团队还密集策划流量激励活动，鼓励医疗MCN机构旗下的医生参与“儿童健康保卫计划”“中医健康百科全说”等热门话题，对前900篇优质内容给予1万的流量奖励。进入短视频时代，或为了医疗科普、救治更多病人，或为了建设互联网医院，或为了流量变现，越来越多医务工作者投身短视频，试图打造自身IP，于是能看到几十万、几百万粉丝的医生黄V大号如雨后春笋冒出来。通常而言，除了少数极富表现力的医生，大部分医生不具备视频产出能力。一方面，术业有专攻，以看病为主业的医生难以驾驭视频脚本策划、拍摄剪辑等“技术活”；另一方面，视频推流、IP打造、商业变现有自身规律和技巧，需要有专业人士操盘。成都一医妇产科主任医师杨青梅表示，业内粉丝多的大V都是MCN在运营，流量高，而科室医生自己拍摄的视频流量“真的惨”。也就是说，当缺少MCN的专业操盘，医生黄V账号可能连基本的涨粉KPI都无法达成，后续的商业变现价值无疑将大打折扣。于是，医生与MCN很容易结成联盟。在合作中，通常医生贡献专业知识，在镜头前讲解医疗保健相关内容，而MCN机构出钱出力，负责选题策划、拍摄剪辑、投流及商业变现等工作。因此，当账号被封，医生损失的可能主要是“名”，而MCN损失的就是真金白银。安徽一医美MCN机构创始人对《豹变》表示，整个抖音医疗板块在洗盘，对MCN创伤很大，自己之前投入的几百万很可能收不回成本。头部医疗MCN南方健康创始人傅泉则对“一刀切”的做法表示反对：理解平台的顾虑和管理内容创作者的不容易，但医疗MCN是原罪吗？难道机构就没有价值了？“对于不良的机构，不论是监管部门、平台方还是从业者，都应该积极举报，恪守行业规则，同时也希望平台针对问题，设立准入规则，做好管理标准，生态需要有多方参与才能够做得更好。”傅泉说。2、抖音为何“讳疾忌医”医疗广告虽是一块肥肉，但却很“难嚼”。一方面，医疗类客户尤其是民营医疗机构，因为公信力不如公立医院，在营销推广上更舍得花钱获客，预算充足；但另一方面，近年来不时发生的医疗事件让公众对互联网医疗广告的评价偏负面，甚至会反噬互联网平台自身。百度就曾因与民营医疗机构过从甚密招致争议。进入短视频时代，打造更多网红医生成了医疗机构、医生和短视频平台之间的默契。江苏一互联网医疗平台负责人表示，医疗机构在线营销要找流量风口，才能接触到患者，进而打通问诊和就医渠道，最后才是变现。眼下，短视频无疑是最大的流量风口。而对医生来说，通过短视频平台能够增加收入路径。据业内人士透露，2021年短视频平台还未限制医务工作者出镜直播带货，头部医生主播靠带货每月进账远高于自己的本职收入，以至于做网红成了主页，医生反而变成副业。杭州一腰部主播也向《豹变》证实，传统行业工资接近，频繁跳槽意义不大，但直播行业完全不一样，带货的收入可能是普通打工族工资无法比的。对短视频平台而言，医疗健康类视频是流量富矿，能帮平台实现更长的用户在线时长。快手发布的《2021年快手大健康行业数据价值报告》显示，2021年10月，大健康视频比快手整体视频平均互动量高118.0%；大健康直播比快手整体直播平均互动量高394.9%；养生和看病类视频存量最高；健康售卖和两性知识平均播放量最高。于是能看到，大量医生在涌入短视频、直播赛道。抖音官方公布的数据显示，截至2023年3月，抖音入驻了超过3.5万名三甲医院认证医生。过去一年，平台每天推送超2.1万条医疗科普视频，每天吸引超过2亿用户观看。而非三甲医院认证的“白号”数量只会更多。但林子大了什么鸟都有。为了挣流量，不少账号开始突破底线，频频发布虚假和误导性信息。一些假医生、伪科学账号发布“没有治不好的XX病，只有没本事的医生”“胃病患者称：治胃绝绝子”“震惊！专家入驻某音，至今无一人观看”等博眼球内容，把用户当作套路的对象，污染了内容生态。抖音健康官方也在声明中表示，此类行为违反平台规则，侵犯用户权益、损害行业声誉、污染网络环境。大量博眼球的内容在短视频平台泛滥此外，一些网红医生在出名后不可避免开始思考如何流量变现。一些医疗工作者过去往往选择与自身IP相关的商品进行带货，例如医美产品、养生茶、保健品或个人护理小家电等。从功效看，这些商品属于没太大危害，但也没什么效果的“智商税”产品，但是往往溢价较高，需要依靠医护人员的IP来支撑高售价，最终受损的是医生和医院的声誉。为了刹住医疗行业愈演愈烈的带货乱象，2022年6月，国家卫健委等九部委联合印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，为网红医生们戴上了“紧箍咒”。《要点》要求，在全国医疗机构及其工作人员中持续推进“廉洁从业行动计划”，“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便进行带货”。而从今年5月1日起，新实施的《互联网广告管理办法》明确规定， 禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。可以说，日趋严格的监管规定已经关上了网红医生带货变现的大门，因此部分人选择另辟蹊径，游走在灰色地带，例如引导至第三方机构就医、违规私域导流等现象时有发生。“啥科的医生看啥病，做得好的账号，一般都是垂直化的病种，甚至消费类的病种。嘴上都是科普，背后全是生意。”四川一医疗IP孵化人士对《豹变》表示。在监管的靴子即将落地之际，抖音“一刀切”整治医疗健康，虽然有些简单粗暴，但也属于无奈地自保之举。3、“钱”途在哪里？面对突如其来的行业地震，多位资深医疗营销人士认为，只能暂时让子弹再飞一会儿，在风向明朗前保持低调。同时，过去不太受业内人士待见的小荷健康，似乎成了眼下最清晰的救命稻草。小荷健康是字节在医疗领域的一枚棋子，集合了求医问诊、在线买药、预约挂号、社区分享等功能。但上线以来，小荷健康做得并不顺利，今年初，就有媒体报道称，小荷健康APP将停止运营，业务逐渐并入抖音健康。对此，字节回应称，小荷健康仍在运营中，APP没有关停；小荷团队将继续负责抖音健康垂类的生态运营工作。小荷健康也在主动融入抖音内容生态。在一些医生大V视频里，关联了小荷预约挂号服务。例如，上海第六人民医院内分泌科主任医师蒋伏松在短视频里，就挂有“小荷健康，预约门诊”的链接，用户点击链接，填写个人信息和病情简介等客服审核后，便能预约门诊。《豹变》以患者身份预约门诊后，系统提示需到时前往医生所在医院就诊，并交挂号费50元，与医院官网挂号费相同。但多位医疗健康IP孵化人士认为，小荷健康的运营显得有些混乱，存在缺少合理的准入门槛、缺少有效的日常管理规则、缺少内容把控能力的“三缺”状态。而单纯赚挂号的钱可能都无法覆盖运营账号的成本。“挂号产生的GMV很低，而且公立医院很难跟你利益分账，能分给你10%就算不错了。”上述四川医疗IP孵化人士称。但眼下，一直被嫌弃的小荷健康似乎成了医疗大V唯一的出路。在电商、私域导流等被禁的情况下，保留了小荷健康第三方就医渠道。上述四川医疗IP孵化人士证实，小荷健康在内测多点执业。“医生黄V账号现在所有的口子都被掐断了，但是小荷健康保留了多点执业入口。小荷在杭州三家民营医院开了多点执业，可以把这个医生挂靠到这里，患者也往这三家民营医院导。”该人士称。“小荷健康是唯一的出路，尽快加入小荷。”广东一医疗MCN创始人亦称。而字节早已布局线下医疗。2021-2022年间，字节陆续收购了线下门诊品牌“松果门诊”、肿瘤医院宏达爱瑞和高端妇儿医院品牌美中宜和。上述医疗行业人士认为，此番整顿将加速线下医疗品牌入驻小荷健康，从而完善字节在医疗健康领域的变现能力。此外，抖音对医疗健康账号的“一刀切”或将促使相关账号转入地下。多位业内人士表示，黄V大号被封后，小号获得的客资明显增多。“风浪越大鱼越贵。大V被禁言，空出了一大波流量，很适合起新号。”而网红医生只是表象，背后往往是一家家医疗机构。上述江苏互联网医疗平台负责人认为，无论是民营医疗机构还是互联网医院，获客不可能只通过单一渠道，除了短视频平台，一定在其他平台也有布局，去找到患者，进行商业转化。“当务之急是拿到医疗行业准入资质，静观其变，为未来可能的放开做好准备。”他说。医疗行业的敏感性不允许急功近利的机构赚快钱，从而毁了整个行业，但在医疗科普的刚需之下，需要平台制定合理的门槛与规则，让医疗生态实现良性循环。
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