张小泉先刀断再腰斩
斑马消费 沈庹应该没有哪一家老字号，比张小泉的烦恼更多。“砍刀门”事件刚平息，2022年业绩近乎腰斩，又让公司蒙上一层阴影。这一年多来，公司深陷断刀事件，数次被架在火上烤，400年积攒的口碑一夜坍塌。业绩腰斩刚刚平息了“砍刀门”事件，张小泉（301055.SZ）随即披露了近乎腰斩的2022年度业绩。过去一年，这家老字号过得实在太难了。2022年，公司实现营业收入8.27亿元，同比增长8.75%，归母净利润4149万元，同比大降47.30%。按说，公司去年生活五金制品销售量达到8109.88万把，较上年增长45.69%，为何在销量大增之下，净利润却被斩？公司解释，全年单价较低的纱剪销量同比增加519万把，中低端产品销售占比提升，营销力度加大，以及上海门店停业时间长、阳江基地产能爬坡期生产成本高等因素，均影响了业绩水平。刀剪具是公司的核心业务，收入贡献接近70%，已显疲惫。2022年实现收入5.64亿元，较上年增长7.25%，而上一年的增速为20%。与此同时，毛利率较上年减少2.04个百分点，为35.63%。一把小小剪刀蕴藏着商机，但刀剪产品的耐用消费品属性，更换周期长，决定了这样的生意不太性感。上市前，公司就已认识到特殊性，所以，业务逐渐向厨房、家居五金领域延伸。去年，厨房五金、家居五金收入分别占比22.12%和8.52%，还不足以挑起大梁。相比刀剪具传统业务，还处于发展阶段。4月18日收盘，张小泉收报14.33元，涨0.92%，总市值22.35亿元。热搜常客2021年9月，张小泉登陆深交所，成为国内刀剪第一股。没过多久爆发拍蒜门事件，公司的颜面尽失。去年7月，用户使用张小泉的龙雀斩两用刀拍蒜，菜刀断裂，公司客服不建议拍蒜的建议被曝光后，立即被推上微博热搜。随着拍蒜门愈演愈烈，公司先后回应使用刀的方法不专业、使用刀的力度角度不对，一次次烈火烹油。公司总经理夏乾良于2011年视频受访内容广泛流传，“中国人切菜方法是不对的”、“中国刀工不及米其林厨师”等看法，更是引发公众吐槽。张小泉忙着灭火，友商趁机营销，王麻子直播菜刀拍蒜、阳江十八子直接在直播间里刀拍鹅卵石。面对接踵而来的舆情，张小泉最后不得不发布断刀召集令，对5年内发生断刀事故的用户，无偿补发新刀。拍蒜门事件引发社会强烈关注，并入选2022年十大消费维权舆情热点。这一事件重挫公司声誉，断刀事件再也停不下来。今年2月，徐州一用户用张小泉菜刀拍蒜，刀断成两截；今年3月30日，一消费者在用张小泉斩骨刀斩骨头时，刀把断裂，险些酿成“血案”。公司客服回应，斩骨刀只能砍切鸡鸭鱼及小排骨，而且要直起直落，不要左右摇晃。斩骨刀斩不了骨头？这一不合时宜的回应，公司又被推上热搜。每次在断刀事件中，张小泉嘴都比刀硬，侧面显示出公司在刀具质量上的短板。事实上，张小泉的刀大多依赖代工。据招股书，2020年，公司自产刀具146.30万把，OEM代工产量高达513.50万把。据年报，2022年是张小泉摸索刀剪领域供应链建设的首个完整年度。公司称，已不断加强供应链管理优化提升工作，努力提升OEM供应商的原材料供应和质量把控水平。从刀剪到厨电张小泉刀剪产品低频消费特征，已越来越难提起资本的兴趣，业务缺乏更大的想象空间。公司积极求变，产品使用场景从刀剪、厨房延伸至家庭生活的方方面面。这与德国双立人品牌的业务拓展较为相似。创立1731年的德国双立人，不仅在高端刀具市场占据一席之地，还推出了锅具、厨房小家电、炊具及个人护理用品等多个产品线。2021年9月，张小泉成立小家电事业部，随后电煮锅、刀架、料理粉碎机、空气炸锅等，在线上线下销售；2022年10月，公司设立张小泉炊具，准备卖炒锅。目前，已经完成6大锅具系列开发定型，将在今年陆续上市。过去几年里，公司厨房小家电产品，主要是授权给第三方生产，之后是否自行生产，还没有明确的信息。在公司设想中，今后张小泉品牌旗下，除了刀剪具，还有小家电、炊具等产品。这不是侵入美的、苏泊尔等小家电品牌的领地了吗？公司在接受机构调研时称，未来会更着眼于精准多元化，哪条赛道机会更大，就会在哪条赛道上投入更多的资源。但公司面临的一个棘手问题是，如何解决产品开发和自身产能、以及和品牌授权方的冲突，都将是不小的考验。从研发能力来看，公司去年143项专利中，仅有2项发明专利，其余均为实用新型、外观设计专利。公司研发费用率已显下行趋势，从2020年的3.51%降至2022年2.95%。
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